Zarządzanie cyklem życia produktu – czym jest i jakie są etapy
Dynamicznie zmieniające się potrzeby klientów oraz warunki rynkowe powodują, że przedsiębiorstwa muszą szybko podejmować ważne decyzje i reagować na pojawiające się problemy. Jednym z systemów, który to ułatwia, jest zarządzanie cyklem życia produktu. Podchodzi ono kompleksowo do wszystkich aspektów istnienia wyrobów, a w efekcie – poprawia wydajność infrastruktury, redukuje koszty pracy i zwiększa satysfakcję odbiorców.
W tym artykule wyjaśnimy, czym jest proces zarządzania cyklem życia produktu oraz jakie etapy obejmuje.
Zarządzanie cyklem życia produktu – co to jest?
Zarządzanie cyklem życia produktu, (inaczej system PLM – ang. Product Lifecycle Management), dotyczy procesu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jest to strategia techniczna i biznesowa, która zajmuje się przygotowaniem, wdrożeniem i utrzymaniem produktu na rynku, a ostatecznie – także wycofaniem go z oferty i logistyką zwrotną.
Czas trwania cyklu życia produktu może być różny, np. niektóre modele samochodów są w ofercie przez wiele lat, podczas gdy kolekcje odzieżowe zmieniają się przynajmniej dwa razy w ciągu 12 miesięcy, zgodnie z następstwem pór roku i sezonowością.
Efektywne administrowanie cyklem życia produktu ma niebagatelny wpływ na wizerunek firmy, wpływając na poziom obsługi klienta. Pozwala też na optymalizację kosztów operacyjnych. Jednocześnie jest to proces ściśle związany z zarządzaniem łańcuchem dostaw oraz z planami marketingowymi i sprzedażą.
Etapy zarządzania cyklem życia produktu
Stworzenie nowego produktu wymaga przemyślanych działań, opartych na ścisłej współpracy wielu osób, integracji danych i procesów. Dobrze zarządzany proces pozwala na uzyskanie równowagi pomiędzy dostępnością produktu a ryzykiem związanym z każdym kolejnym krokiem. Kolejne etapy zarządzania cyklem życia produktu obejmują:
- Fazę badań – na podstawie wcześniejszych badań rynku zespół pracowników ocenia potencjał nowego produktu (w tym szans i zagrożeń wdrożenia), planuje jego funkcje i korzyści z punktu widzenia klienta, testuje prototypy i rozwija je, podczas tego kroku dobiera się także odpowiednią strategię marketingową.
- Fazę wprowadzenia – opracowany produkt „wchodzi” na rynek; w tym momencie wymaga największych inwestycji związanych z promocją, komunikacją z klientami, wyborem dostawcy, dystrybucją oraz szkoleniami dla osób, które będą pracować z produktem; sprzedaż na tym etapie przeważnie nie jest wysoka, lecz zebrane doświadczenie i obserwacja pierwszych reakcji może pomóc w znalezieniu nowych sposobów na zwiększenie zainteresowania.
- Faza wzrostu – to czas w ciągu pierwszych kilku miesięcy od wprowadzenia produktu na rynek. Nadal dużą wagę przykłada się do promocji, monitorowania sprzedaży i porównywania jej do wcześniejszych prognoz, biorąc pod uwagę aktualny popyt. Na podstawie obserwacji i wyliczeń podejmuje się decyzję o kontynuacji produktu oraz odnotowuje się oznaki rozwoju.
- Faza dojrzałości – to najbardziej zyskowny okres cyklu życia produktu, który w tej fazie osiąga pełen stopień rozwoju. Pomimo stale rosnącej konkurencji oraz możliwym spadkom zysków, to udział produktu w rynku nadal jest bardzo satysfakcjonujący. Dzięki pozycji produktu firma pozostaje rozpoznawalna, a korzystając ze swojej ugruntowanej pozycji, może poszerzyć asortyment lub odświeżyć grafikę dotychczasowych produktów. W tej fazie należy monitorować popyt pod kątem sygnałów spadku zainteresowania odbiorców, ponieważ powoli zbliża się koniec cyklu życia produktu.
- Faza nasycenia – na tym etapie zauważalne są stagnacja wzrostu, spadek przychodów i zysków, niski popyt i duża konkurencja. Produkt traci swą popularność. Firma może w tym momencie zdecydować się na zmianę oferty (np. w zakresie kanałów dystrybucji albo sposobów promocji). Pomaga to znaleźć nowe drogi rozwoju i grupy docelowe, co może ponownie zwiększyć sprzedaż. Alternatywnie firma może również postanowić wycofać produkt z rynku.
- Faza wycofywania – ten etap wynika z konieczności przeniesienia uwagi na inne, lepiej prosperujące produkty z oferty. Polega na ograniczeniu produkcji, dystrybucji oraz na wyprzedaży zapasów magazynowych w celu minimalizacji niepotrzebnych kosztów.
Jak optymalnie zarządzać cyklem życia produktu? Podsumowanie
Celem zarządzania cyklem życia produktu jest optymalizacja finansowa. Maksymalizacja zysków i minimalizacja strat odbywa się przez planowanie kolejnych działań na każdym etapie istnienia produktu. Wśród podejmowanych decyzji są zarówno te o charakterze strategicznym, jak i taktycznym. Możemy tutaj wymienić na przykład działania zawiązane z projektowaniem nowości, optymalizacją zapasów magazynowych, inwestycjami w promowanie produktu, definiowaniem szybkości produkcji oraz ustaleniem stylu i kanału komunikacji z docelowym klientem.
Zarządzanie cyklem życia produktu to złożony proces, którym zajmują się różne zespoły i działy w przedsiębiorstwie. Wymaga klarownej komunikacji pomiędzy uczestnikami. Pracownicy reprezentujący dział rozwoju produktu muszą pozostawać w stałym kontakcie z działami produkcji, sprzedaży i marketingu, by mieć pełne informacje na temat dostępności potrzebnych zasobów. W ścisłej współpracy funkcjonują piony produkcji i sprzedaży, które równocześnie bezpośrednio oddziałują na efektywność działu zarządzania łańcuchem dostaw. To z kolei umożliwia przyszłą ekspansję produktu na rynku i podnosi jakość oferowanych usług na podstawie opinii konsumentów, którym w największym stopniu zajmuje się dział obsługi klienta. Nad płynnością finansową i opłacalnością wszystkich operacji czuwa oczywiście dział finansowy.
Optymalne zarządzanie cyklem życia produktu warto wesprzeć różnymi technologiami ułatwiającymi monitorowanie danych oraz współpracę między działami. Dla lepszego zobrazowania tego zagadnienia posłużymy się przykładem z branży logistycznej. Dostawcy wyposażenia magazynowego coraz częściej korzystają z technologii Digital Twin w projektowaniu zaawansowanych systemów automatyki magazynowej w celu symulacji realnych przepływów materiałów czy uniknięcia podstawowych błędów przed wdrożeniem kosztownych rozwiązań.
